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拥有好品牌才能赢
http://flower.intopet.com 日期:2007-6-5 来源:中国花卉报 作者:陈婕 阅读:
强势品牌给人的印象是,它本身代表着更好的产品,即使其产品质量与同类产品差别不大,但很多公司信奉更好的产品才能赢。他们把一切努力都花在打造好产品而不是好品牌上面,其实真正的购买力来自品牌,而非产品。
  市场营销者所犯的最大错误,莫过于不去经营品牌,而只是一味强调产品。如果把产品只当成产品来做,营销者就会把全部精力放在如何生产更好的产品上面,而不是打造一个更好的品牌。
  多年前,可口可乐就因为这种做法导致了一次市场灾难。当时,一系列的口味测试显示,百事可乐比可口可乐更好喝。那么,可口可乐是如何应对的呢?公司开始潜心提升可乐的口味,最终推出了全新口味的“新可乐”(NewCoke)。“这是我们有史以来最有把握的一次行动。”公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。怎么可能失败呢?可口可乐进行了20万次消费者口味测试,新可乐的支持率是传统可乐的3倍,这个结论有力地证明了新可乐味道更佳。
  产品更好,广告攻势铺天盖地,但新可乐推出后却遭遇惨败。仅3个月不到,可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐(Coca-ColaClassic)。新可乐改名为2号可乐(CokeII),至今只占极小市场份额。新可乐无疑是更好的产品,但绝非更好的品牌。
  那怎样打造一个更好的品牌呢?唯一的出路就是:成为一个崭新产品类别中的翘楚。可口可乐是第一个可乐产品,赫兹(Hertz)是世界上第一家汽车租赁公司,劳力士是第一块昂贵腕表,红牛是第一罐能量饮料。
  其实品牌是一个名称,通过它消费者可以联想到某个特定产品。只要你的品牌名称是一个新产品类中的第一,品牌本身就代表着原创、真实和优质(可口可乐和红牛就是代表)。但你的品牌如果只是第二,那就不可能原创,消费者自然也不认为它就是最优质的。
  可口可乐的口味测试是蒙眼测试。一旦消费者得知他们品尝的牌子,测验结果立即就会反过来。消费者对可口可乐的支持率是对新可乐的4倍。品牌,不需借助外力,就能造就这一反差。
  强势品牌给人的印象是,它本身代表着更好的产品,即使其产品相比之下和同类产品雷同。但很多公司忽略了这个基本的原则,他们把一切努力都花在建立好产品而不是好品牌上面,这在小型公司中更为普遍。
  一个新的产品类别需要一个全新的品牌名称。但小公司却认为,他们承担不起推广一个新品牌所需的市场开销,那么就用已有的品牌名称好了。
  美国一家超市平均年销售3万种商品,一个消费者每年要购买100至300种商品,也许会更多,但这只占超市总量的1%。他们很少会去做比较,多数消费者就直接选知名品牌,有人会买最便宜的那个牌子,少数人会选购独特的品牌。
  在多数商品类别里,消费者主要受品牌自身实力影响,品牌的意义比商品质量的意义重要得多。很多情况下,产品是完全一样的,唯一区别就是,非知名品牌产品更便宜,而消费者还是会选名牌产品。生命是短暂的,没人想浪费时间在没完没了的分析和测试上。

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