在20世纪的商战史上，没有比可口可乐与百事可乐之间的市场争夺战更激烈，更扣人心弦的了。两家占据世界饮料主导地位的企业以广告为旗帜，在全球掀起了一场又一场旷日持久的大战，创造了许多商界传奇。

　　美国南北战争期间，亚特兰大市的一位退役军官庞伯顿博士调制出一种可口、解渴的饮料———Coca　cola 。随后，阿隆坎德勒买下了它的专利经营权。一个多世纪来，随着优美的斯宾赛体草书制成的富有特色的商标图案，在铺天盖地的强大广告宣传推动下，可口可乐风靡全球。不久，美国辛辛市的凯莱希·希拉姆汉把他出售的“希拉德饮料”改名百事可乐，但经营极为惨淡，1922和1931年两次宣告破产，曾希望被可口可乐收购，却遭到拒绝。

　　令人没有想到的是，这只被从笼子里赶出来的小猫几十年后会变成猛虎。格局的改变缘于推销天才斯蒂尔的跳槽。可口可乐市场营销总裁斯蒂尔由于不堪忍受总裁罗伯特的刁难，盛怒之下投入百事可乐阵营。在他手中，百事摆脱了困境，开始进入超市、饭店，销售额扶摇直上。20世纪50年代末，可口可乐成立了新潮的“空中传真俱乐部 ”，帮助青年人追逐梦想，成为“青春”的代名词，销售不断攀升。百事并未甘拜下风，向可口可乐发起了一场场经过精心策划的广告大战。

　　百事针对可口可乐瓶形固定、容量少的弱点，改用大容量瓶装，售价与可口可乐相同。百事推出的广告是：一样代价，双重享受。该广告通过约翰·皮尔的一首流行歌曲在电视中反复演唱。市场上出现了罐装“迷你百事”、开瓶后可再封瓶的“小百事”、特卖的1000毫升“大开口”等新品。可口可乐被逼得走投无路，因为它不能改变瓶装，除非下决心丢弃10亿个瓶子；也不能降价，因为市场上有数十万台使用5分硬币的自动售货机无法改造。价格定位进攻使百事可乐销量上升，夺取了部分可口可乐低收入者的市场。

　　二战后，美国青年萌生了强烈的叛逆心理。百事及时确定了“百事可乐，新一代的选择”的广告主题，推出了“奋起吧，你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的广告词，并以歌曲形式通过电台、电视台反复咏唱。百事以树立青春活力形象将竞争对手可口可乐反衬为落伍、老派的代表。一系列营销广告得到了消费者的认同，喝百事可乐成为美国的时尚。面对百事逼人的价格、凌厉的广告攻势和增大的市场，可口可乐如梦初醒。为了夺回大批青年消费者，可口可乐推出了 “罗素摇滚”广告，广告片以年轻人欢聚在一起喝可口可乐共度美好时光为主题。随后，又推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题，以吸引因越战而紧张的年轻人。其中一则最有影响的电视广告是，从全世界各国挑出种族肤色各异的500名儿童，让他们聚集在意大利的一座山坡上齐声高唱：“我愿为全世界买一瓶可口可乐”。广告获得了最佳宣传效果。

　　2001年两家可乐公司开战锣鼓提前敲响。4月，可口可乐推出了声势浩大的广告宣传，“生活之味真美好”的广告遍布全美。同时它们还推出了“发现罐”促销活动：得到“发现罐”者可获100万美元巨奖。对此，百事早已按捺不住，以更猛烈的广告攻势予以回击，不惜重金请来风头正劲的青少年偶像歌星“小甜甜”布兰妮作为代言人，赞助其进行全球巡演，引起极大轰动。

　　虽然可口可乐在海外拥有牢固的市场，但也有空白点，百事对此没有放过，它通过加强广告宣传攻势，相继占领前苏联、中东和日本市场。1977年，百事在美销量超过可口可乐。美国《财富》杂志日前公布的排行榜上，百事名列榜首，可口可乐位居第四。可口可乐和百事可乐以广告为旗帜的百年之争缔造了一个饮料帝国的神话。选自《经济日报》